Adil Gürkan: “Turizmciler, Sorgulayın Yoksa Sorgulanacaksınız”
Kilit Hospitality Group Kurumsal İletişim ve Eğitim Direktörü Adil Gürkan GM Dergisinin okurları için yazdı.
Turizmciler, sorgulayın, yoksa sorgulanacaksınız. Aşağıdaki soruları siz sormazsanız, piyasalar soracak. Ama sizi sorgular gibi soracak. Bu yazı, şirket bilançosunu iş hayatının amentüsü gibi görenlere iyi gelmeyebilir. Bütün bir yıl boyunca, aklının bir tarafı hep kar zarar tablosuna odaklanmış kalanlar bu yazdıklarıma kızabilir. Hayal dünyasında gezindiğimi söyleyebilirler. Ama şimdilik. Zira on yıla kalmadan bana hak vereceklerinden eminim. O nedenle ben bu gün şeytanın avukatı olayım, doğru bildiklerimi yazayım. Yol göstereyim.
Son söyleneceği ilk baştan yazayım;
“ Ben bu işe ne harcayacağım, ne kazanacağım?” Bu soru artık dünyanın en demode sorusudur, bilesiniz. Bu soru, sosyoekonomik tarihin çöp sepetini boylayalı çok oldu. Milyarlarca tüketici farklı olanın beklentisi içinde ve onlara bu arayışlarına cevap verecek yenilikler sunamazsanız, çok kısa sürede devre dışı kalırsınız. Bu soruyu artık farklı bir bakış açısı ile toplumlar soruyor. Ama farklı bir anlamda ve farklı cevaplar beklentisi ile soruyorlar.
“ Bu şirketlerin sosyal sorumluluk projeleri var mı? Sanata, spora, sosyal hayata, doğaya, hayvanlara destek oluyorlar mı?”
Eğer farklı cevaplar bekliyorsanız, farklı sorular sormalısınız. Turizmcilerin artık çok farklı sorular sorması zamanı geldi. Eğer kafalarda gelecek adına belirsizlikler varsa, bunların adı konmalı. Mevcut işleyişin devam edeceği gibi bir inanç varsa, böyle sorulara gerek yok. Ama geleceğe hazırlanmak gibi bir düşünce varsa, o zaman iş değişir. İşletmelerin geleceğine giden yol demode sorulardan değil, cesur, yaratıcı bir meraktan geçiyor.
Merakınızı ateşlemelisiniz
Eğer bu geleceği merak etmezseniz, değişim ihtiyacı hissetmezsiniz. Değişmezseniz de, rekabette geri kalırsınız. Soru: Ben bu otelleri neden yaptım? Şaka sanmayın. Bu soruyu içtenlikle sormalısınız. Bu otelleri neden yaptınız? Sizi hangi hırs, hangi özlem, hangi kaygı bu yatırımlara teşvik etti? Çocuklarınızın geleceğini güvenceye almak? Zenginlikte rakiplerinizi geçmek? Çocuklukta size bir gelecek biçmeyenleri utandırmak? Türkiye’den küresel bir marka çıkarmak? Siz karar verin. Bu otelleri neden yaptınız? Bu soruya vereceğiniz içten bir cevap işletmelerinizin geleceği için en doğru kararları almanıza yardımcı olacaktır. Belki bu sorunun cevabı sizin aklınızda ve kalbinizdedir. Ama izin verin, bu işletmelerin geleceği ile kendi kaderleri kesişenler de bu cevapları bilsinler. Böyle bir şeffaflık size zarar vermez, zafiyet doğurmaz, güç katar.
Soru: Çalışanlarımı nasıl çok mutlu ederim?
Bakın, bu sorunun cevabı, o altı doldurulmamış “ Biz bir aileyiz” cümlesi değil. Ki, ben bu güne kadar bu aile olma iddiasının hayata geçtiği otele pek rastlamadım. Bir aile olmak çok iddialı bir açıklamadır. Özellikle ailenin büyüğü olma konumundakilere çok büyük sorumluluklar yükler. Bu iddianın altı, ancak, çalışanlar işyerlerine gülerek ve koşarak giderse ve yine aynı mutlulukla dönerse dolabilir. Bu soru otellerin geleceğe ait gündemlerinde ilk sırada olmalı ve daima güncellenmeli. Bu soruya çalışanlarla birlikte cevap aranmalı.Bu konuda bir sorumluluk hissetmiyor musunuz? O zaman birkaç yıl içinde nitelikli turizmcilerin Türkiye’yi terk etmesine ve mesleklerini, Almanya gibi AB ülkelerinde devam ettirmelerine şaşırmayın. Almanya bu konuda yasal düzenlemeyi geçen yıl bitirdi. Nitelikli işgücünü ve yetenekleri elinizde tutmak noktasında, AB ülkeleri ile baş edebileceğinize inanıyor musunuz? O ülkelerde çalışmak isteyecek başarılı gençleri nasıl ikna edebilirsiniz? Düşünün derim.
Soru: Turizm ve Otelcilik nereye gidiyor?
Otelcilik ve teknoloji giderek artan bir hızla iç içe geçiyor. Sektör biçim ve içerik değiştiriyor. Zenginleşiyor. Derinleşiyor. Sosyal hayatın en önemli bileşeni haline geliyor. Bütün boyutları ile insana dayalı olan otelcilik sayısız konsepte ayrılıyor. Tatil modelleri yenileniyor. Tatile yüklenen anlamlar değişiyor. Oteller beklentileri okuyarak çok farklı alt markalar oluşturuyor. Farklı gelir grupları bu markalarda bir karşılık buluyor. İnsanların otellere bakış açısı farklılaşıyor. Otellerin en önemli değeri olan çalışanların profili değişiyor. Otele, müşteriye, işe ve genel olarak hayata bakış açısı çok farklı yeni kuşaklar işgücünün temel kaynağını oluşturuyor.
Soru: Otellerin sosyal ve çevresel sorumlulukları var mı?
Elbette var.Toplum artık şirketlerin kazancını ve bu kazanç ile neler yaptığını derinden sorguluyor. Nasıl kazandığını merak ediyor. Sosyal sorumluluk misyonu üstlenen şirketlere daha bir hoş görülü bakıyor. Başta aydınlar olmak üzere, geniş bir çevreci kitle sektörlerin doğa ile etkileşimini mercek altına almış durumda. Bakın Batı’da doğa dostu ve hayvan haklarına saygılı birçok hareket hayata geçiyor. Özellikle Y ve Z kuşakları bu konuda çok hassas. Dahası, bu alanlarda yeterince insiyatif almayan markalara karşı tepki gösteriyorlar. Doğaya bıraktıkları karbon ayak izlerini hızla azaltma sözü vermeyen, bu konuda somut adımlar atmayan markaları gelecekte ciddi riskler bekliyor. Hızla artan küresel ısınma hem insan hayatına, hem de deniz kenarındaki kentlere verdiği zarar arttıkça insanlar daha da hassaslaşacak. Daha agresif protestolara yönelecekler. Bakın açık konuşuyorum. Her şey ihtimal dahilindedir. Marka boykotları da gündeme gelebilir.
Soru: Küresel turizm aynı tempo ve boyutta sürer mi?
Batı’da uçuş karşıtı bir hareket başladı. Şimdilik ülkelerin içinde yaygınlaşmakta olan uçuş karşıtı hareket acaba küresel bir boyuta sıçrar mı? Uçak endüstrisi orta ve uzun vadede sıfır ayak izi aşamasına gelir mi? Eğer doğaya bıraktığı karbon ayak izi bu oranda devam ederse, insanlık uçuşa genel bir boykota yönelir mi? Dünya ısınıyor. Bu ısınmadan kuzey ülkeleri de payına düşeni alıyor. Birçok Avrupa ülkesinin sahilleri Mayıs ayında bile denize girebilecek kadar ısındı. Kuzey plajları yaz boyunca dolmaya başladı. İngilizcede staycation diye isimlendirilen, tatil için evde kalma tercihi giderek yaygınlaşıyor. Avrupa Birliğinde daralacak bir ekonomiden tetiklenen staycation güçlenirse ne olacak? Daha da beteri, buzullar eriyor. Sahillerde sular yükseliyor. Yakın beldelerde gördüğümüz üzere, deniz sahilleri insanoğlunun elinden alıyor. Adeta bu nimetin kıymetini bilemediğimizi suratımıza vurur gibi yapıyor bunu. On yıl sonra Belek, Konyaaltı, Kemer, Side, Alanya plajları ne durumda olacak, kimse bilemiyor. Evet. Riskler ortada. Çözüm de üretilemiyor. Var mı bu soruya bir cevap?
Soru: Türkiye otelciliği veri madenciliğini ne zaman keşfedecek?
Türkiye otelciliği, veri madenciliğinin olağanüstü yararlarını ne zaman görecek? Ne zaman bu alana yatırım yapmaya başlayacak? Şimdilik artarak süren bu turist trafiği acaba ne zamana kadar böyle yükselecek? Örneğin Türkiye gelecekte 60-70 milyon gibi turist sayılarını görecek mi? Bu sayıları görmek için ne gibi hazırlıklar yapıyorsunuz? Gelecekte vazgeçilmez bir tercih olabilmek için ne gibi yenilikleriniz var? Gelelim veri değerlendirmeye. Yukarıdaki soruyu destekleyecek bir soru daha soralım. Bir bütün olarak Antalya otelciliğinin müşteri sadakat oranı neden bu kadar düşük?
Bir soru daha..
Bir kez gelenlerin tekrar gelmesi için ne gibi çekim unsurlarınız var? Neden tekrar gelsin? Bu ve buna benzer yüzlerce sorunun cevabını kişilerin sübjektif bakış açıları ile bulmak mümkün değildir. Daha objektif yöntemler bulmalısınız. Gelecek endişelerini dengeleyecek olan çözümler, elde edilecek somut ve objektif müşteri verilerin değerlendirilmesi ile üretilir. Tam da bunun için veri madenciliği gereklidir. Türkiye otelciliği veri madenciliğini bir an önce keşfetmeli ve hayata geçirmelidir. Nedir veri madenciliği? Bilgi kaynağının tanımlanması Analiz edilecek verilerin toplanması. İlişkili bilgilerin datadan çıkarılması. Çıkarılan bilgilerin temel değerlerinin tanımlanması.
Yorumlama ve sonuçların raporlanması
Tüm bu aşamalarda veri madenciliği farklı disiplinlere gereksinim duyar. Son yıllarda özellikle iş çevresinde büyük atılımların yapılmasını sağlayan makine öğrenimi ve yapay zeka veri madenciliği için kritik öneme sahiptir. Tüm bu disiplinlerle veri madenciliği; dijital verileri sınıflamak, yorumlamak, satışlarını arttırmak ve müşterilerin ihtiyaçlarına tam zamanında eksiksiz yanıtlar verip varlığını güçlendirmek isteyen firmalar için büyük bir önem taşır. Her yıl Türkiye’ye gelen milyonlarca turistten- kendi istekleri ile- isteklerini, geleceğe dönük düşüncelerini, hayallerini, endişelerini, zevklerini birer veri olarak almalı, bilgisayarlar ile analiz etmeli, gruplandırmalı ve değerlendirmelisiniz.Bu değerlendirmelerden olağanüstü rekabet gücü olan ürünler yaratabilirsiniz. Buna ihtiyacımız var.
Soru: Otelcilikte klasik müşteri anketleri tarihe mi karışıyor?
Marriott markasını takip edin, kazanırsınız. Neyi mi? Pazar payını, geleceği, Y ve Z kuşaklarını ve toplamda rekabeti kazanırsınız. Bakın Marriott neler yapıyor? Charlotte, Kuzey Carolina’daki Marriott Oteli, zincirin otellerinden herhangi birini ziyaret etmiş olanlara sunduğundan çok farklı bir deneyim sunmuyor. Ziyaretçiler, çoğu zaman şehre iş için geliyorlar ve sabah toplantılarına gitmeden önce lobide çabuk bir kahve, akşam işten geldikten sonra da barda bir kadeh şarap içiyorlar. Ancak daha yakından bakarsanız, bu otelde çok çarpıcı detaylarla karşılaşacaksınız. Duvarlarda ve masalarda “beta düğmeler” ve iPad’lerde “beta tahtalar” var – her ikisi de müşterilere, konaklama deneyimlerini her açıdan ölçümleme fırsatı veren, anlık geri bildirim aracı. Eğer dijital check-in deneyiminiz sizi memnun bıraktıysa, o alanda ‘çok iyi’ butonunu işaretleyebilirsiniz. Bu araçlar, Marriot’un inovasyon laboratuvarının anahtarı aslında. Bu laboratuvar, şirkete, yeni fikirleri test etme ve yakında otelin müşteri tabanının büyük bir kısmını oluşturacak olan yeni nesil tüketicilere – Y ve Z kuşağı – hazırlanma fırsatı veriyor.
Marriott Otelleri yöneticisi Mike Dearing, bunu şu şekilde izah ediyor.
“Misafirlerimizin demografiği değişiyor. Onlarla diyalog halinde kalmamız bizim için çok önemli. Charlotte’taki bu otel, aslında gerçekten bizim inovasyon laboratuvarımız. En iyi fikirlerimizi ve yeni konseptlerimizi test ettiğimiz yer. Misafirlerimizle, onların işine en çok yarayan ve en çok hoşuna giden şeyleri tespit edebilmek adına sürekli iletişimde kalabiliyoruz.” Otellerinizi bir nevi laboratuvara dönüştürün. Gelecek deneylerini yapın. Gelecekte en çok revaçta olacak karışımları bu laboratuvarlarda oluşturun.
