OTELCİLİKTE ‘REKABETÇİ DÜZEN’LE BAŞA ÇIKMANIN YOLLARI

99

Rekabetçi düzen, birbirlerine rakip olan ve genellikle aynı tüketicileri hedef alan otellerin ana gruplarını tanımlayabilmek için kendi satış ve servis standartları çerçevesinde pazara nüfuz etme ve konumlandırma stratejisinde gösterdikleri performanslarının rakipleriyle karşılaştırılmasını sağlayan bir pazarlama terimidir.

  İzzettin Yurtsever – Ramada Süleymaniye Hotel Genel Müdürü

Rekabetçi düzen, bir otelin aynı lokasyonda, benzer ürünleri ve hizmetleri  aynı market segmentinde ve müşteri demografik benzerliğine dayalı bir rekabettir.

Comp Set; kendine güvenen, gerçekçi, şeffaf, katılımcı,  kendini geliştiren ve yenileyen, modern, sektörü takip eden, kurumsal, marka olmuş, bütçe ve hedef  koyan, ekip çalışmasını benimsemiş, eğitimle sürekli kendini geliştiren, satış ve pazarlama planı, iş planı oluşturan profesyonel yöneticilerin ve yönetim anlayışının katılmayı kabul edebileceği gerçekleşmiş verilerin karşılıklı iletişim sistemidir.

Satış Müdürleri, Genel Müdürler genelde otelleri belli bir doluluğa ulaştığında, toplantı, düğün gibi çeşitli organizasyonlara yoğun bir düzeyde ev sahipliği yaptıklarında, müşterilerinden ve çevrelerindekilerden güzel sözler duyduklarında otellerini en iyi yönetilen otel sanırlar veya çeşitli kanallardan  rakipleri aleyhinde duydukları şeyler için onları küçümseyerek turizm siyaseti yapmayı severler.

Gerçekte durum her zaman böyle değildir, yanlış algılama olabilir. Ne rakip oteller küçümsenmeli ne de olduğundan fazla abartılmalıdır.Rakip oteller zaman zaman ziyaret edilmeli, düğün, toplantı, aile yemeği vs gibi nedenlerle ziyaretin sebebi ve izlenim alanı farklılaştırılmalıdır. Rakiplerin doluluğu, fiyatları, hizmet kalitesi, yönetim anlayışı ve uygulamaları gerek web sitesi, facebook, müşteri yorumları, acentacılar, şirket yetkilileri, kamu görevlileri, çalışan elemanlardan istihbarat içerikli bilgiler alınmalı, hatta karşılıklı olarak belli bir seviyede kalmak şartıyla bilgi alış verişi yapılabilmelidir.

Bazen isim yapmış rakip otellerin hizmet ve kalite standartlarını kendi otellerinde uygulamak için otelcilerin birbirlerini ziyaret etmeleri ve onları incelemeleri, değerlendirmeleri yararlı olmakla birlikte, hedefe varmanın hiç de öyle kolay olmadığını zaman göstermektedir.

Beğendiğiniz ve örnek aldığınız bir yöneticiyi nasıl belli bir süre birlikte olmanıza rağmen onun donanım, eğitim, tecrübe,  kişilik, yetiştiği cevre, dünya görüsü,yönetim anlayışı, inanç, kariyer planlaması, yasam tarzı, karakter, ruhsal ve fiziki yapısındaki farklılık, değerlendirme ve değer yargıları ile ayni noktalara gelemediğinizi idrak ettiğiniz gibi;  tesisler de maddi durumları, yönetim anlayışı,kalite sistemleri, sistem,profesyonel çalışma, çevreye duyarlılık,  beklenti, çalışanların mesleki düzeyi, çevre, açık kalma süresi, konsept, hedefler, lokasyon, aktiviteler vs gibi nedenlerle isteseler de rakiplerinin tüm özellik ve konseptlerini, satış ve servis kültürünü aynen kopyalayamazlar ve kopyaladıklarında da basarılı olamayabilirler. Kısaca kan uyuşmazlığı yaşarlar. Her şey belirli bir aşama ve program dahilinde ve belirli bir sürede gelişim gösterir.

Rekabetçi Düzen Analizi:

Pazarınızın ana segmentlerini dikkate alarak rekabetiniz için esleşmeniz gereken otellerin listesini çıkarın.

İş planınızı gözden geçirin :

Aylık, üç aylık otelinizin performansını ve ilerlemesini izleyin.

Rekabetçi düzen oluşturma bilgilerini güncelleyin:

Bölgede açılan yeni rakip oteller, pazarda oluşan değişiklikler, özel konseptler, rekabet düzeninin en önde gelen ana hesaplar (key accounts), avantajlar ve dezavantajları sürekli takip edin.

Yıllık bütçenizi gözden geçirin :

Bütçenizdeki avantajları ve dezavantajları irdeleyin.

S.W.O.T Analizi :

Otelinizin ve rakip otellerinizin güçlü yönlerini, zayıf yönlerini, fırsatlarını ve tehditlerini tarafsızca ve adil bir şekilde ortaya çıkarın, analizler yapın, fikir alışverişi ile inovatif sonuçlara ulaşın.

Market Analizi :

Piyasa genelinde mevsimsel talepleri ve fiyat esnekliğini anlamak; yeni projeler, inşaatlar ve organizasyonlar gibi pazarda değişiklikleri takip etmek, market segmentlerini ve market mix’leri bilmek,otelin özellikleri ile hedef pazar ve müşterileri analiz etmek, müşteri demografik özelliklerini  ve tercihlerini bilmek, otelin çevresindeki otellerin farklılıkları ile müşterinin satın alma kararlarını incelemektir.

Rekabet ortamı analizi :

Turizm endüstrisindeki pazarın öncelikli talebini bilmek, işbirliği yapılacak oteller belirlemek, bölgede başlayan veya biten büyük projeleri takip etmek, sürekli rekabet halinde olduğunuz en önemli rakip otellerin servislerini-özelliklerini-konseptlerini ve lokasyondaki detaylarını belirlemek, yeni oteller ve rakiplerin ortaya çıkması sonucunda oluşan teklifler-riskler ve fırsatları değerlendirmektir.

REKABETCİ DÜZEN BAKIŞ AŞISI:

Yaratıcı olun. Çevrenizin kapalı kutu olduğunu düşünün.

Potansiyel bir müşterinin nasıl bir otel aradığını araştırın.

Rekabetinizdeki en önemli ana hesapları öğrenin.

Rakiplerinizin market mix’ini; ağırlıklı münferit – şirket –grup – kontrat vs olduklarını izleyin.

Rakiplerinizin ile  kendi otelinizin hizmetlerini, özelliklerini, müsterilere sağlanan yararları karsılaştırın.

Günlük çevrenizdeki otellerin doluluk ve fiyat durumunu öğrenmek için telefon görüşmeleri yapın. Böylece gerektiği durumlarda fiyat konusunda hemen esneklik yapabilirsiniz.

Rakip otellerinizi profesyonel gözüyle daha iyi analiz etmek için  belirli zamanlarda ziyaretlerde bulunun.

Web sitelerini ve facebook’larını ziyaret edin. Fiyatlarını, etkinliklerini, özel indirim veya promosyon yaptıkları outletleri, aktiviteleri inceleyin.

Bütün bunlardan sonra Rekabetçi Düzen Analiz Dokümanınızı gözden geçirin ve gerekli değişiklikleri yapın.

Rakip firmaları belirlemede etkin olan faktörler : lokasyon – otelin yıldızı – oda sayısı- yatak kapasitesi – uluslararası veya ulusal bir markaya ait olup olmaması – konsepti – aktiviteleri – toplantı salonları-Spa ve Fitness  vs.

Sonuçları derecelendirme performansı  / Performance Grading :

Otel yönetim performansı genellikle Rekabetçi Düzenin Revpar indeksini maksimize etme kabiliyeti ile değerlendirilerek belirlenmektedir.Müdürlerin hedef ve amaçları bu istatistiki veriler etrafında şekillendirildiğinden sadece gerçek ile tahmin arasındaki sapma oranlarının altı çizilmektedir.

Rekabetçi Düzen Analizi’nde öncelikle rekabetçi düzeninizi tanımlarken , rakiplerinizi belirleme metodlarını ve rakiplerinizin temel rekabet özelliklerini seçmelisiniz. Rakip analizi yaparken tüm rakiplerin temel özelliklerinin makro değerlendirmesi, detaylı rakiplerin swot analizlerinin yapılması ve sonrada otelinizin piyasadaki konumu ile rakiplerinizin rekabetçi seçeneğinin performansını izlemek amacıyla stratejik denetim oluşturmalısınız.

Bu analizin sonucunda ne yapmalısınız?

Rekabet’te güçlü yönlerinizi temel yetkinlikleriniz ve sürdürülebilir rekabet avantajlarınızla maksimize edin

Rekabet’te zayıf yönlerinizi minimize etmek için yapmanız gerekenleri belirleyin

önemli fırsatlarınızı ve tehditlerinizi net bir şekilde ortaya koyun

Sektörde yeni rağbet gören aktivite ve hizmetleri otelinizde uygulama imkanlarını araştırın

En önemli fırsatlardan yararlanabilmek için temel başarı faktörlerinizi tanımlayın

Stratejik alternatifleri değerlendirmek için belirli bir zaman dilimi içinde bazı girişimlerde bulunun

Planınızı program dahilinde aksatmadan yürütün

Rakip Analizi  / Competitor Analys:

Rakip analizi standartlarda, pazarlama stratejisinde ve fiyatlandırma taktiklerinde faydalı bilgiler sağlar.

Rakip Kıyaslama / Competitor Benchmarking :

Otelinizin rakiplerinizle gerçek anlamda değerlendirme ve kıyaslamasının yapılabilmesi  için,  rakipleriniz salonları ve çağrı merkezlerini de dikkate almalısınız.Düzenlilik arz eden ve devamlı yapacağınız ölçümleriniz rakiplerinizle otelinizin performansını karsılaştırmaya yardımcı olacaktır. Rekabet kıyaslama programları telefon görüşmeleri, satış becerileri ve marka projeksiyonu üzerinde odaklanmıştır.

Rekabetçi Faktörü / Competitive Factor:

Müşterinin otelinizden başka diğer rakiplerinizi tercih etmesinde satın alma kararı etkili olmaktadır. Rekabetçi faktörü bu matriks içindeki bütün ağırlıklar ve değerlendirmeler genellikle pazar araştırması ile belirlenir.

Müşterinin otel tercihinde  etkili olan unsurlar şunlardır :

Fiyat

Lokasyon (gidecekleri yere yakınlık, merkezi olması, özellikli olması vs,)

24 saat hızlı internet(ücretsiz)

Otelin outletlerine ve aktivitelerine olan gereksinim ve tercih

Otelin özellikleri ve müşterinin beklediği yararlar

Toplantı salonu ve sunulan imkanlar

 Ücretsiz kahvaltı veya diğer ikramlar

Otel sadakat program ve üyelik avantajları

Duygusal yaklaşım ve misafirperverlik

Marka tercihi ve güveni

BİR BAKIŞTA REKABETÇİ DÜZEN PERFORMANS ÖLÇÜMÜ :

Belirli bir bölgede rekabet halinde olan en az 3-4 otelin anlaşması şartıyla bağımsız bir uzman şirket üzerinden gönderilen gerçekleşmiş veriler bir rapor olarak  ilgili otellere gönderilmektedir.

Doluluk – ADR (Average Daily Rate) – REVPAR (Revenue per Available Room)  üzerinden isteğe göre günlük, haftalık, hafta sonu, aylık, 3 aylık, 6 aylık, 12 aylık olmak üzere  analiz raporları hazırlanabilmektedir.

Bu raporda oteliniz ve diğerleri (Comp Set) olarak Doluluk Oranı – ADR ve REVPAR üzerinden karsılaştırılmakta ve indeksi de belirtilmektedir. Örnek vermek gerekirse belirli bir dönemde;

DOLULUK %                                   ADR                                      REVPAR

Oteliniz                      %70.50                                  $176.15                                 $124.18

Comp Set                  %60                                       $175.65                                 $105.39

Index                         1.175                                     1.002                                     1.178

Change%

Rank(Derece)

Exchange Rate

Doluluk Oranı(Occupancy): Satılan oda sayısnın toplam satılabilir oda sayısına bölünmesi sonucu çıkan yüzdedir.

ADR (Ortalama Günlük Oda Fiyatı) :Toplam oda gelirlerinin, toplam satılan oda sayısına bölünmesi ile bulunur. ADR, otelin temel başarı ölçümüdür.

REVPAR(Satılan Oda Basına Toplam Gelir) : Toplam oda gelirlerinin, toplam satılabilir oda sayısına bölünmesi ile bulunur. Doluluk oranı x ADR = REVPAR

Index, Doluluk, ADR ve REVPAR’da otelin performansını ölçmek için kullanılır. Oteliniz gerçekleşen verileri ile Comp Set verilerinin bölünmesi ile bulunur. ADR ve REVPAR’in 1 in üstünde çıkması o ölçümde sizin daha basarılı, 0’in altında olması rakiplerinizin o ölçümde daha başarılı olduğunu gösterir. Otelinizin performansı rakiplerinizin performansına bölünür.

Yüzde değişimi de belirli dönemde rakamların değişim oranını gösterir.

Exchange rate : örneğin 0.795…Gelirin dolardan yerel para değerine bölünmesi ile bulunur.

Renk(Derece) : Örneğin oteliniz ADR’de 5 otel arasında 2’ci ise, ‘’2 of 5’’ olarak derece hanesine yazılır.

SEKTÖR  RAPORU / INDUSTRY REPORT :

Bu raporda Doluluk – ADR ve REVPAR baslığın altında yıllık veya 18 aylık dönemlerde düzenlenebilir. Otelinizi pazar sınıfı ile karsılaştırmada yararlı olur. Pazar sınıfı bağımsız otelleri ve zincire bağlı otelleri sektörleri içinde sınıflandırır. Zincire bağlı bir otel için sınıf zincir ölçekli bir sınıftır. Bağımsız bir otel oda fiyatına dayalı kendi coğrafi yakınlığı içindeki zincir otele  göreceli bir sınıftır.

Bu rapor; Oteliniz – Pazar sınıfı – İndeks ve Değişiklik oranını içerir.

SEGMENTASYON ÖZETİ  / SEGMENTATION SUMMARY :

Bu kez doluluk – ADR ve REVPAR otelin münferit, grup, şirket gibi segmentasyonlarına göre rapor düzenlenir.

PAZAR PAYI RAPORU / MARKET SHARE REPORT :

Otelinizin pazar payını artırdığını veya kaybettiğinizi bu raporla görebilirsiniz.

Bu raporda aylık Doluluk (Occupancy) – ADR – REVPAR – Market Penetration – Rate Penetration – Revpar Penetration ölçümlerini görebilirsiniz.

Fair Market Share (Adil Pazar Payı) : Otelinizin toplam satılabilir oda sayısının Comp Set’teki otellerin toplam satılabilir oda sayısına bölündüğünde ortaya çıkan yüzde orandır.

Actual Market Share (Gerçek Pazar Payı) : Otelinizin toplam satılan oda sayısının, Comp Setteki otellerin toplam satılan oda sayısına bölündüğünde ortaya çıkan yüzde oranıdır.

Market Penetration, Gerçek Pazar Payı’nın (Actual Market Share)’in Adil Market Payı’na (Fair Market Share) bölünmesi sonucu bulunan index’dir.

PAZAR PAYI VE PAZARA NÜFUZ ETME / MARKET SHARE &MARKET PENETRATION :

Pazar Payı, rakip otellerimizin toplam oda sayısının otelinizin toplam oda sayısına bölünmesi ile bulunan yüzdedir. Örneğin, Market Set’te toplam 1000 oda varsa ve otelimizin oda kapasitesi 200 ise Market Share %20 dir.

Pazara Girme, otelinizin odalarına olan talebin yüzdesidir. Otelinizin satılan toplam oda sayısının Toplam Market Set’deki rakiplerinizin satılan oda sayısına bölünmesi ile bulunur. Mesela toplam market set 1000 oda, market occupancy %70 ise, Toplam Market satılan oda sayısı 365 günde 255.500 dir. Pazar payınız %20 olduğuna göre hedefiniz yılda 51.000 oda satısı gerçekleştirmektir.

REVPAR(YIELD)INDEX: Otelin  (FAIR MARKET SHARE) Adil Pazar Payı’nı segmentlerine göre ölçer. REVPAR Index : Hotel Revpar / Segment Revpar) x 100

TREVPOR : (TOTAL REVENUE PER OCCUPIED ROOM) Toplam gelirin satılan oda sayısına bölünmesi ile bulunur. (Oda+F&B+Diğer Gelirler) / Toplam Satılan Oda sayısı = TREVPOR

TREVPAR : (Satılabilir Oda Basına Toplam Gelir)  / Toplam gelirin satılabilir toplam oda sayısına bölünmesi ile bulunur.(Oda+F&B+Diğer Gelirler) / Toplam gelirin satılabilir oda sayısı=TREVPAR

REKABETCI DUZEN YANIT RAPORU / RESPONSE REPORT :

Rekabet Düzeni oluşturmada anlaşmalı oteller adları, adresleri, şehirleri, ülkesi oda ve yatak kapasiteleri, yıldızı , açık olduğu tarihler ve telefon bilgileri ile rapor edilir. Sadece aylık veya aylık ve günlük olarak da tercihlerini yapabilirler.

‘’ Oda Gelirlerini Artırmada Yield Management’’  –  ‘’Otellerde Rekabet, Satış ve Pazarlamanın Önemini Artırdı’’ başlıklı çeşitli turizm portallarında daha önceki yıllarda yayınlanmış yazılarım da konuya ışık tutacaktır.