Otelcilikte Kriz ve Felaket Yönetimi
Otelciler hem yerel hem de global ölçekteki problemlerle 2020 yaz sezonuna hazırlanıyor. 2015 yılında yaşananlardan ders alarak bu 5 yılda marka imajını yükselten oteller için, bunu yapmayanlara göre daha kolay atlatabilecekleri bir döneme giriyoruz. 2003 yılında sadece Hong Kong bölgesi ile sınırlı kalan SARS salgınının ardından; bugün otelcilik sektörü olarak daha önce eşi görülmemiş bir örnekle karşı karşıya olabiliriz.
Bizler de Webius Digital olarak benzer (ama daha düşük ölçekli) bir senaryoyu yaşayan Hong Kong turizm sektörünün 2003 SARS salgınında yaşadıklarını; alınan önlemleri ve sonrasındakileri anlatan 2006 tarihli Asia Pacific Journal of Tourism Research dergisinde yayınlanmış detaylı bir çalışmayı sizlere aktarmak istedik. Yazıda özellikle otellerin bu zor dönemde aldıkları önlemler, tüm turizm endüstrisi dahilinde gösterilen genel çabalar ve normale dönüş stratejileri tartışılmış.
Bir Felaket Yönetimi Örneği: 2003 Hong Kong SARS Salgını
Coronavirüs ailesinden bir virüsün neden olduğu ilk Şiddetli Akut Solunum Sendromu (SARS) vakası 10 Mart 2003 tarihinde Hong Kong’da bildirilmiştir. 15 Mart 2003’e kadar DSÖ, 150’den fazla yeni vakanın raporunu almıştır ve epidemiyolojik analizlerin sonuçları, hastalığın uluslararası hava yolculuğu rotaları boyunca yayıldığını göstermiştir. SARS dünya genelinde yaklaşık 700’ü ölümcül 8.000’in üzerinde vaka ile tamamlanmıştır. DSÖ bu dönemde, insanların salgının görüldüğü destinasyonlara kesinlikle seyahat edilmemesi gibi bir öneride bulunmamış olsa da yayınlanan uyarılar uluslararası seyahati olumsuz etkilemiştir.
SARS salgınından bir yıl önce 2002 yılında Hong Kong’da turizmden 77.41 milyar HK$ gelir elde edilmiştir. Turizm endüstrisi Hong Kong’un en büyük ikinci döviz katkısıdır ve Hong Kong’un GSYİH’sının %6’sını temsil etmektedir. Beklenmeyen SARS salgını, ziyaretçi varış sayısındaki ciddi düşüş nedeniyle Hong Kong’daki oteller üzerinde ciddi olumsuz etkilere neden olmuş ve bu da uçuşların, paket turların, sözleşmelerin, iş seyahatlerinin ve daha fazla otel rezervasyonunun büyük bir şekilde iptal edilmesine yol açmıştır. Bu durum, DSÖ’nün Hong Kong ve Çin Halk Cumhuriyeti için seyahat tavsiyelerini kaldırdığı Temmuz 2003’e kadar sürmüştür.
Doluluk Oranları
DSÖ, 2 Nisan 2003 tarihinde Hong Kong’a zorunlu olmayan seyahat konusunda bir uyarı yaptığında, bazı otel doluluk oranları tek haneye düşmüştür. Hong Kong’a gelen ziyaretçi sayısı Nisan ve Haziran 2003 arasında bir önceki yılın aynı dönemine göre %57,9 oranında azalmıştır. Tablo 2, Hong Kong’daki otel endüstrisinin Nisan, Mayıs ve Haziran 2003’te en düşük doluluk oranlarına sahip olduğunu ve sırasıyla %22, %17 ve %34 olarak gerçekleştiğini göstermektedir.
Üç farklı otel kategorisindeki otel oda doluluk oranlarını karşılaştıran tabloda en üst seviye oteller, 2002 yılının aynı aylarına göre ortalama %82 düşüş sergilerken orta ve alt seviye otellerin doluluk oranları da iki ayda sırasıyla ortalama %75 ve %77 düşmüştür. Tablo 1’de görüldüğü gibi, DSÖ‘nun seyahat uyarısını kaldırmasını ardından Temmuz ayından baslayarak otellerde doluluklar hızlı şekilde arttı.
Farklı Önlemler Alındı
Bu zor dönemde, Hong Kong’daki oteller durumla başa çıkmak için farklı önlemler aldı. Bir yandan çalışanlarının ve misafirlerinin sağlık ve güvenliğini sağlamak zorunda kaldılar. Öte yandan kabul edilebilir bir “kârlılık” sağlamak için gereksiz harcamaları azaltmak zorunda kaldılar. Ziyaretçi sayısındaki azalma nedeniyle, bazı oteller tekrardan yerel pazara odaklanmaya yönelmiştir.
Oda fiyatları konusunda orta ve düşük seviyeli otellerde ortalama oda fiyatı, en üst kademeli otellere göre daha yüksek oranda düşmüştür. Tablo 3’teki istatistikler, orta ve düşük katmanlı otellerin nisan ayında ortalama oda fiyatında 2002 yılının aynı ayına göre sırasıyla %24.8 ve %31 oranında bir azalmaya sahip olduğunu göstermektedir. En düşük seviye oteller oda fiyatlarında indirim konusunda en agresif olanlar olmuştur. Turizmin ne zaman tekrar toplanacağı konusundaki belirsizlik nedeniyle, bazı oteller kurumsal müşterileri ile olan sözleşmelerini revize etmiştir. Bu gibi hamleler ortalama oda fiyatlarını uzun bir süre aşağı çekse de normal doluluklara dönüşün daha kısa sürede gerçekleşmesini sağlamıştır.
Gelirlerdeki Değişim
Felaket Dönemlerinde Verilen Tepkiler
Yapılan literatür incelemelerinde sektörel bazda alınan önlemlerin dışında otellerin genelde felaketlere yönelik önlemlerinin 2 temel başlıkta toplanabildiği görülmüştür. Bunlar masrafları kısmaya yönelik önlemler ve masrafları arttırmak pahasına alınan önlemlerdir.
Personel:
Salgın dönemlerinde küçük çaplı pansiyon ve işletmelerin personellerine daha sıkı sıkıya sarıldığı ancak daha büyük işletmelerin daha yüksek oranda işten çıkarmalara eğilimli oldukları gözlenmiştir. Personel sayısında değişime gitmeyen otellerde personel moralinin üst seviyede kaldığı ve işveren ile oluşan yükü paylaşmada personelin yapıcı hareket ettiği gözlenmiştir.
Oda Fiyatı:
Düşük seviye otellerin kaybettikleri doluluk oranlarını geri alma amacıyla daha sık ve yüksek oranlı fiyat indirimlerine gitmek zorunda kaldıkları görülmüştür. Toplam gelirdeki kayıpların üst ve orta seviye otellerde, düşük seviyedekilere göre daha hızlı geri geldiğine ilişkin grafikler de yazıda sunulmuştur.
Pazarlama Bütçesi:
Düşük seviyeli oteller oda fiyatlarını indirirken, üst seviye oteller pazarlama çabalarını bölgesel ve yerel turizme odaklanmak üzere yeniden yönlendirmiştir.
Diğer Önlemler:
Bazı oteller bu dönemi otelleri bakıma almak için kullanırken bazı oteller belirli katları kapatarak masrafları kısma yoluna gitmiştir.
Felaket Sırasında Alınan Ek Hijyen Önlemleri
Ortak Kullanım Alanları
– Tüm oteller temizlik departmanlarından temizlik sıklığını arttırmalarını talep ederken; asansör, lobi ve tuvaletler gibi ortak alanlarda günde iki ila üç kez çamaşır suyu çözeltileri kullanıldı.
– Ayrıca, kolay temizlik ve dezenfeksiyon amacıyla asansör panellerindeki çağrı düğmelerinin üzerine şeffaf plastik kapaklar yerleştirildi.
– Asansör arabaları ve yürüyen merdivenler, özellikle çağrı düğmeleri ve korkuluklar, günde en az dört kez seyreltilmiş bir ev tipi çamaşır suyu çözeltisiyle silindi.
– Asansörlerdeki havalandırma fanları da düzenli olarak temizlendi.
Odalar:
– Düşük doluluklar kat ve odaların daha temiz olmasını sağladı.
– Tüm yastıklar ve halılar buharlı temizleyiciler ile temizlendi. Daha düşük seviye oteller tüm temizlik işlerinde dezenfektan kullanımına geçti.
Personel:
– Konuklarının ve çalışanlarının sağlığını ve güvenliğini korumak için tüm otel personelinin işe başlamadan önce vücut sıcaklığını kontrol etmesi istendi, gerektiğinde bu girişte otel güvenlik personeli tarafından gerçekleştirildi.
– Bazı oteller konuklar ile temaslı çalışan tüm personelden yüz maskesi giymesini istedi. Bu önlem, bazı oteller tarafından olumsuz bir imaj yaratabileceği gerekçesi ile uygulanmadı.
F&B:
– Restoran ve mutfaklardaki tüm personelin yüz maskesi takması ve eldiven giymesi sağlandı
– Otellere girişte misafirlere tek kullanımlık mendiller ve cep boyunda el dezenfektan ürünleri sunuldu..
– Restoranlarda kullanılan çubuk, çatal ve bıçaklardan bulaşma olmaması için özel önlemler alındı.
– Personele ilave hijyenik ve önleyici tedbirler hakkında düzenli ve sık sık bilgi verilmesi ilke edinildi.
Check-In:
– Otellerin çoğu, check-in sırasında konukların vücut ısısını ölçse de bazı oteller bu kontrolün zaten havalimanında yapıldığını gerekçe göstererek misafirleri daha fazla rahatsız etmemek adına bu önlemi uygulamadı.
– Bazı oteller misafirlerin sağlık beyanı formunu doldurmalarını istemiş ve check-in sırasında yüz maskeleri ile tek kullanımlık mendiller ile el dezenfektanları dağıttı.
– Otellerin çoğu, farklı ülkelerden gelen misafirleri farklı katlara yerleştirdi.
Otellerin Ek Pazarlama Faaliyetleri
Yalnızca maliyetlerden tasarruf etmenin toplam misafir kaybını karşılayamayacağı ortaya çıktığında oteller yaratıcı pazarlama faaliyetlerine girişmiştir. Birçok kurumsal müşteri rezervasyonları iptal etse de, oteller nezaket çağrıları yaparak veya nezaket e-postaları göndererek müşterileriyle iyi ilişkiler sürdürmenin önemini görmüşlerdir. Ayrıca SARS krizi sırasında müşterilerini, çabaları hakkında bilgilendirmelerinin yanında müşterilerine özel paketler ve promosyonlar sunarak kendilerini bilgilendirmişlerdir.
Bir orta seviye otel, kurumsal müşterilere yönelik sürekli dezenfekte edilen ofise dönüştürülmüş alanlar sunmuştur. Bu, olası çapraz enfeksiyonu önlemek için personeli farklı konumlardaki ekiplerde ve farklı vardiyalarda çalışacak şekilde düzenlemeye çalışan bankaların ve finansal hizmetler şirketlere çalışanlarını farklı çalışma noktalara dağıtma şansı sunmuştur.
Geleneksel olmayan pazarları keşfetmeye çalışan oteller mayıs ve haziran aylarında yerel halk için promosyon paketleri sunmuştur. Bu, hükûmetin ekonomiyi canlandırmanın bir yolu olarak iç turizmi geliştirme önerisine paralel gelişmiştir. Yurt içi pazara hizmet veren dış bölgelerdeki oteller, hafta sonlarında yerli turistlerle %100’e kadar doluluk oranlarına ulaşmıştır.
Yeni pazar ve sektörleri geliştirmek için bir fırsat
Yiyecek ve içecek operasyonları ise konaklamaya göre çok kötü etkilenmemiştir. Halkın hijyen bilincindeki artış nedeniyle, yerel sakinler daha iyi sanitasyon ve yüksek temizlik standartları olan restoranlarda yemek yemeyi seçti. Bu nedenle, şehir içindeki otellerdeki restoranlar rezervasyonlarda artış yaşadı. Buna yönelen müşterileri çekmek için şehir otelleri akşam yemeği karşılığında ücretsiz bir akşam otel konaklaması gibi promosyonlar başlatmıştır.
SARS enfeksiyonu döneminde gelirler azalmış olsa da, pazarlama personeli müşterilerin geri dönüşüne hazırlanmak için kurtarma stratejileri geliştirmeye çalıştı. Otellerin çoğu, müşterilerini seyahat etmeye teşvik etmek için yüksek getirili kurumsal müşterilerine kısa bir süreliğine daha düşük fiyatlar teklif etti. İncelenen otellerden biri, öğrenciler için “Yaşam-beceri programları” düzenleyerek orta öğretim kurumlarındaki öğrencileri hedefleyen yeni bir pazar açmıştır. Bunun için İngiltere’den üniversite öğretmenleri gelirken bunun yanında yemek görgü kuralları kursları gibi farklı kurslar da sunuldu. Bu dönemi yeni pazar ve sektörleri geliştirmek için başka bir fırsat olarak gören oteller salgın sonrasında daha iyi konumlandı.
Otellerin Personel Politikası
Bazı oteller Nisan-Haziran 2003’ün arasında ücretsiz izin, ücret kesintileri ve dönüşümlü çalışma başlatmış olsalar da, bazı oteller bu önlemlere başvurmamıştır. Bu tip önlemlere başvurmayan oteller, çalışanların moralinin yüksek olduğunu bildirmiştir. Bu dönemde tüm personel, herkesin çalışmaya devam edebilmesi adına gönüllü ücretsiz izin kullanarak; maliyetleri düşürmeye yardımcı olmak için elinden geleni yapmıştır.
En üst düzey otellerden biri, her bir departmandaki çalışanların, her bir personel tarafından alınacak ücretsiz izin günlerinin sayısına personelin ailevi ve maddi koşullarına göre arasında karar vermelerine izin verdiklerini açıklamıştır. Bu oteldeki çalışanların, yönetimin ücretsiz izin konusunda personele seçim şansı sunması karşısında çok olumlu tepkiler verdiği belirtilmiştir. Bekar personelin ekonomik yükü daha fazla olan, ailesi olan personele göre daha fazla ücretsiz izin almaya gönüllü olduğu bildirilmiştir. Araştırmaya katılan otellerin çoğu, personelinin finansal yükü işverenleriyle paylaşma yönünde istekli ve anlayışlı olduklarını bildirmiştir.
Endüstri Çapında Çabalar
SARS salgını Hong Kong otel endüstrisinde yıkıcı bir etkiye neden olmasına rağmen, bu olayın sonucunda oteller arası birlik güçlenmiştir. SARS salgını sırasında hastalık hakkında bilgiler ve önlem önerileri sunan bir mikro-siteyi hayata geçiren HKHA(Hong Kong Hotels Association) ayrıca üye otellerin krizle nasıl başa çıktığı hakkında bilgi alışverişi için üye otel yöneticileri ile sık sık toplantılar yapmıştır.
“Misafirimiz Ol”
HKHA üyesi oteller kriz bittikten sonra turistlerin geri dönüşü için kendilerini hazırlarken birleşti. Hong Kong’a turistleri geri çekmek için HKHA, Hong Kong Turizm Kurulu ile ittifak halinde “Misafirimiz Ol” kampanyasını başlattı. Bu, Hong Kong turizm endüstrisindeki ilk global ölçekli otel kampanyasıydı. Geçmişteki benzer promosyon kampanyalarının aksine, “iki gece öde 3 gece kal” gibi teklifler istisnasız tüm HKHA üyeleri tarafından desteklendi. Bu teklif, yurt dışından gelen tüm ziyaretçiler ve “Misafirimiz Ol” kampanya paketine katılmak isteyen yerli turistler için de geçerliydi. Bu kampanya Hong Kong’un ziyaretçilerin geri dönmesini sağlama konusundaki kararlılığını gösterdi. Ve seyahat acentelerine ve hava yollarına yerel turizm endüstrisini canlandırmak için cazip bir temel teklif sağladı.
Buna ek olarak, Çin hükümeti, Hong Kong için Bireysel Ziyaret Programı (IVS) ile Anakara Çin’deki halkın Hong Kong’daki otellerde konaklaması için cazip fırsatlar oluşturdu. Hong Kong, IVS’nin uygulanmasından önce Anakara Çin’den düzenli olarak ziyaretçi almış olsa da; program bu kaynak pazarı daha da genişletti. Hong Kong Hotels Association’a göre, IVS ile gelen ziyaretçilerinin %25’i sonraki senelerde de Hong Kong’u ziyaret etmeye devam etti. Ve oteller Anakara Çin’in farklı yerlerinden artan ziyaretçi sayısıyla IVS’den doğrudan yararlandı.
Kriz ve Felaket Hazırlık Planlarının Güçlendirilmesi [2]
– Endüstrinin daha önce böylesi büyük çaplı bir salgın hastalık konusunda deneyimi olmadığı için; bazı oteller krizle başa çıkmak adına sıfırdan prosedürler geliştirmede dış kaynaklı uzmanlar ve idari departmanlardan yöneticileri içeren özel ekipler oluşturmuştur. Bazı oteller, konuklar veya çalışanlarda enfeksiyon doğrulanırsa olabilecek farklı senaryoları ele almak için prosedürler geliştirmiştir.
Araştırmaya katılan oteller yönetimin bu tip felaket ve krizlerin yönetimi konusunda daha uyanık hale geldiğini; hatta bazı otellerin bu dönemde hayata geçirilen geçici prosedürleri gelecekteki standart acil durum planlarının içine referans olması açısından kattıklarını belirtmiştir.
Edinilen İyi Pratiklerin Devam Ettirilmesi
2003 SARS krizi sırasında oteller tarafından uygulamaya konulan bazı pratikler standart uygulama olarak devam etmiştir. Bunlar arasında ortak alanların sık sık mikrop öldürücü temizlik malzemeleri ile temizlenmesi, el dezenfektanlarının ortak alanlara yerleştirilmesi; hasta çalışanların mutlaka maske takması gibi uygulamalar bulunmaktadır. Bu uygulamalar, otellerin genel hijyen ve sanitasyon standartlarının yükseltilmesine; Hong Kong’un ziyaret edilmesi gereken temiz ve güvenli bir şehir olduğu imajının artmasına yardımcı olmuştur.
Sonuçlar
Bu çalışma, SARS’ın Hong Kong’un otel endüstrisi üzerindeki olumsuz ve olumlu etkilerini; SARS ile ilgili olarak farklı fiyat segmentlerine sahip oteller tarafından alınan önlemleri özetlemeye çalışmıştır. Çalışmanın temel sonucu, SARS sırasında ve sonrasında işin gerilemesi yoluyla oteller tarafından uygulanan etkili ve başarılı hayatta kalma stratejilerini vurgulamaktır. Ampirik bulgular, bu çalışmaya katılan otellerin diğer ülkelerdeki otellere beklenmedik durumlarla karşılaştıklarında benzer şekilde tepki verdiğini ortaya koymuştur. SARS’ın yayılması 2003 yılında ortadan kaldırıldı ve başka bir büyük çaplı yeniden dirilme şansı çok düşük. Ancak SARS aralıklı olarak tekrar ortaya çıkabilir (Alcantara, 2004).
Bu nedenle bu makale, maliyetleri düşürmek ve yeni pazarları keşfetmek dışında; zor zamanlarda hayatta kalabilmek için etkili iletişim yoluyla çalışanların moralini korumanın da gerekli olduğunu göstermektedir. Ayrıca Hong Kong Hotels Association’ın konsolide çabaları ve hükûmetin ekonomiyi canlandırma konusundaki desteği; otel endüstrisindeki tüm üyelerin normal işlerine geri dönmelerine yardımcı olmada çok önemliydi. Özetlemek gerekirse, girişimcilik ve yenilikçilik, otel endüstrisindeki krizlerle başa çıkmada başarının anahtar unsurlarıdır. Kriz döneminde otellerde girişimcilik üzerine gelecekteki çalışmalar daha fazla araştırılmalıdır. Hep beraber sağlıklı daha mutlu günlere…
Ek Bilgiler:
[1] Terimsel Açıdan Felaket ve Kriz Ayrımı
Krizler, işletmenin oluşmasında payı olan, genelde kendi hatasından ötürü meydana gelen durumlardır. Felaket ise işletmeden ziyade toplum genelini ilgilendiren, bazı durumlarda hayatın tümden durmasına sebep olacak şiddette “force-majeur” içeren durumlardır.
[2] Kriz yönetim planları misafir verilerinin çalınması gibi otelin de içinde kusuru bulunabilecek durumlarda; farklı kanallarda iletilecek mesajların önceden belirlendiği PR çalışmaları; krizden etkilenenlere sunulacak hizmetler ve bilgilendirmelerin detayları gibi konuları içerir. Kriz yönetimi konusunda hassas planlama şarttır. Çünkü krizlerden sonra oluşan hassas dönemlerde verilebilecek hatalı mesajlar krizin daha da derinleşmesine sebep olabilir.
Felaket Yönetim planları her ne kadar krizlere göre çok daha geniş kapsamlı da olsa; yaşanan force-majeur durumlarda işçi ve misafir sağlığını maksimum güvende tutarak yürütülmesi gereken yönetim planlarının detaylarını içermelidir. Felaket yönetiminin bir parçası olan iş devamlılığı planlaması da en zor koşullarda dahi; işin çekirdek hizmetler kapsamında bile olsa devam ettirilebilmesini sağlayacak temel prosedür ve planlamaları içerir.
Kaynakça:
https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/10941660500500733?src=recsys&
GM Dergi’nin Diğer Haberlerini Okumak İçin Tıklayınız!
