Berfin Türegün
Teknoloji hızla değişip gelişirken turizm dünyası, dijital dönüşüme yönelerek sektörün dinamiklerine ayak uyduruyor. Turizm dünyasında gerçekleşen dijital dönüşümle birlikte seyahat ve konaklama trendleri de şekilleniyor. Bireyler tatil planlaması yaparken artık daha hızlı ve kolay erişebileceği, özel deneyimler sağlayabileceği seçeneklere yöneliyor. Sektörse gezginlerin hızlı, kolay ve bireysel hizmet alma beklentisine yönelik mobil hizmet sağlama araçlarını genişletiyor.
Değişen seyahat tercihlerini ve davranışlarını daha iyi anlamak için konuya ilişkin kapsamlı bir araştırma yapan Expedia Group ve Luth Research’in hazırladığı, “The Path to Purchase” (Satın Alma Yolculuğu) raporu, gezginlerin dijital alışveriş sürecindeki tercihlerini konu alıyor. Expedia Group ve Luth Research şirketleri, Satın Alma Yolculuğu raporunda seyahat rezervasyonundan 45 gün önceki dijital verileri, tüketicilere son seyahatleri için motivasyonları ve etkileri sorulan anket verileriyle birleştirildi. Anket; Avusturalya, Kanada, Fransa, Japonya, Meksika, ABD ve Birleşik Krallık’taki gezginlere odaklanıyor. Şirketin her yıl gerçekleştirdiği araştırma, 6,5 milyon ziyaretçiyi kapsıyor.
İLHAM ALMA BİÇİMLERİ DEĞİŞİYOR
Expedia Group’un Kıdemli Başkan Yardımcısı ve Pazarlama Müdürü Cheryl Miller, Satın Alma Yolculuğu raporunun amacını açıklarken, “Dijital ortam ve seyahat sektörü giderek daha fazla parçalanıyor ve insanların seyahat planlamak, araştırmak ve rezervasyon yapmak için ilham alma biçimleri son yıllarda evrim geçirdi. Yeni özel araştırmamız, seyahatin satın almaya giden yolundaki soruları ve fırsatları inceliyor. Markaların online alışveriş yolculukları boyunca gezginlere ulaşmasına, onlara ilham vermesine, onlarla etkileşim kurmasına ve onları dönüştürmesine yardımcı olacak eyleme geçirilebilir bilgiler sunuyor.” dedi.
EN ÇOK OTA’LAR TERCİH EDİLİYOR
Bireylerin artık mobil cihazlarıyla seyahat ve tatil planlamalarını oluşturabileceği dijital platformlara erişebilir olmaları, mobil hizmetlerin günümüzde daha çok tercih edildiği gerçeğini ortaya koyuyor. Çünkü mobil hizmet, tatil planlamalarının A’dan Z’ye ayarlanabileceği, herkesin kullanabileceği şekilde tasarlanmış ara yüzüyle kolay kullanıma sahip platform ağları sunuyor.
Satın Alma Yolculuğu raporuna göre, gezginlerin en sık başvurduğu internet platformları ise; İnternet Üzerinden Seyahat Acenteleri (Online Travel Agency), havayolu siteleri ve uygulamaları, otel siteleri ve uygulamaları, tatil kiralama siteleri ve uygulamaları olarak değerlendiriliyor. Bu mobil uygulamalar arasından en çok tercih edilen mobil hizmet yüzde 51 oranla OTA’lar. OTA’ların gezginlere vermiş olduğu hizmet diğer uygulamaların sunduğu hizmetten ayrıcalıklı olarak, hem çok yönlü ve bireyselleştirilmiş tatil alma seçeneği sunuyor hem de planlama sürecinde zaman avantajı sağlıyor.
SEYAHAT ALIŞVERİŞİNİN YOL HARİTASI
Turizm şirketlerinin müşteri odaklı yaklaşımla oluşturduğu çevrimiçi seyahat ve tatil planlayıcıları, turizmciler açısından büyük önem taşıyor. Çevrimiçi platformlar sayesinde turizm şirketleri, müşteri taleplerini daha yakından takip edebiliyor, verilere daha net ulaşabiliyor ve ulaştığı verilerden bir yol haritası çizebiliyor. Bu bilgi alışverişi sayesinde gezginler ve turizmciler arasında sağlıklı bir turizm alışverişinin gerçekleşme olasılığı da artıyor. Bununla birlikte turistlerin dijital platformlarda geçirdiği süre ve davranışlardan elde edilen veriler, turizmcilerin en doğru yol göstericisi oluyor.
Satın Alma Yolculuğu raporu da turizmcilere, gezginlerin tercihleri konusunda veri akışını sağlayarak, gezginlerin beklentilerine yönelik doğru hizmetin sağlanmasına için bir araç görevi görüyor. Turizmcilere yön gösteren raporunda, yedi ülke (Avusturalya, Kanada, Fransa, Japonya, Meksika, ABD ve Birleşik Krallık) genelinde bakıldığında, ortalama bir gezginin rezervasyondan önceki 45 gün içinde 141 sayfa seyahat içeriği görüntülediğini ortaya koyuluyor. ABD’deki gezginler için bu sayı 277 sayfaya kadar çıkıyor. Planlamanın ilk aşamalarında, gezginler günde ortalama 2,5 sayfa görüntülerken, rezervasyondan önceki günlerde sayfa görüntülemeleri katlanarak artıyor ve satın alma gününde 25 sayfa görüntüleniyor.
KARAR VERME AŞAMASI UZUN SÜRÜYOR
Anket verilerine göre, gezginlerin ortalama seyahat değerlendirme süresi ise 71 gün. Gezginler bunun 33 gününü seyahat fikirlerini şekillendirmek için kullanıyor. Geri kalan 38 günü ise araştırma ve seyahat planını oluşturmakla geçiyor. Rezervasyon ile seyahate çıkış tarihi arasındaki süre ise ortalama 73 gün. Bu sürenin uzunluğu ülkelere göre değişkenlik gösteriyor. Gezginlerin daha kısa süreli seyahatlere çıkma eğiliminde olduğu Japonya’da bu süre yalnızca 45 gün. Fransa’da bu süre 73 gün ile tam ortalamayı verirken, Birleşik Krallık’ta 99 güne kadar çıkıyor.
“Satın Alma Yolculuğu” raporu, ilk ilham kıvılcımından son satın alım noktasına kadar, seyahat alışverişi yolculuğunun iki aydan uzun olduğuna dikkat çekiyor. Seyahat markalarının alışveriş yolculuğu boyunca gezginlerin rezervasyon kararlarını etkilemek için çok sayıda fırsata sahip olduğu biliniyor.
İLHAM KIVILCIMI
Söz konusu tatil olduğunda özellikle bütçe, güvenlik ve hijyen gibi unsurlar, planlamaların temelini oluşturan etkenler arasında yer alıyor. Bireyler bu noktada tercih yaparken, bütçelerine uygun ve istedikleri konforda bir tatil ararken bir hayli zorlanıyor. Bu durum ise gezginlerin kararsızlığına sebep oluyor. Ankette yer alan veriler de tam olarak bunu söylüyor; gezginlerin çoğu nereye gitmek istedikleri konusunda kararsız. Yüzde 59’unun aklında belirli bir destinasyon yok veya birden fazla destinasyon düşünüyor. Aslında Meksika’dan gelen gezginlerin yüzde 80’inden fazlasının ve Birleşik Krallık’tan gelen gezginlerin yüzde 62’sinin gidecekleri yer konusunda kararsız olması, bu gezginlerin destinasyon ilhamına daha da açık olabileceğini gösteriyor.
Anket; kararsız gezginlerin, en uygun tatil rezervasyonunu ayarlayabilmek için derinlemesine araştırma yaptığını ve bu esnada farklı kaynaklardan fikir almaya eğilimli olduğunu gösteriyor. Gezginlerin bu ilk seyahat ilhamı aşamasında sosyal medya (yüzde 71), arkadaş, aile veya iş arkadaşlarının tavsiyeleri (yüzde 60), seyahat blogları ve çevrimiçi inceleme siteleri (yüzde 49), destinasyon web siteleri (yüzde 45) ve çevrimiçi seyahat acenteleri (yüzde 35) dahil olmak üzere çevrimiçi ve çevrimdışı kaynakların birçoğuna güvendiğini ortaya koyuyor.
SEÇENEKLERİ DARALTMA: ARAŞTIRMA VE PLANLAMA AŞAMASI
Seyahatin başlangıcı olan araştırma ve planlama aşamasında, gezginler çeşitli kaynaklardan bilgi toplayarak seyahatleri hakkında destinasyon seçimi, seyahat tarihleri, konaklama, ulaşım ve bütçeleme gibi önemli kararlar almaya başlıyorlar.
Anket, seyahat araştırması için ilk beş kaynağı kullanan gezginlerin dörtte üçünün arama motorlarını, meta arama web sitelerini ve sosyal medyayı kullandığını, bunları destinasyon web siteleri ve çevrimiçi seyahat acentelerinin izlediğini ortaya koyuyor.
Gezginler OTA’ları, fiyatları ve müsaitlik durumunu karşılaştırmak için kullanıyor ve bir OTA’yı ziyaret ettikten sonra çoğu gezgin (yüzde 89) havayolu, otel veya meta arama sitesi gibi başka bir seyahat web sitesini ziyaret ediyor. Bu da birden fazla kanalda marka varlığını sürdürmenin önemini ortaya koyuyor. Seyahat edenlerin yüzde 49’u rezervasyon yapacakları yeri seçerken en iyi fiyatı almanın önemli bir faktör olduğunu söylerken, Avustralya ve Kanada gezginlerinin çoğunlukla (yüzde 57) fiyata öncelik verdiği görülüyor.
SEYAHAT REZERVASYONU
Gezginler rezervasyon aşamasında, araştırma ve planlamaya dayalı olarak seyahatleri için gerekli rezervasyonları ve düzenlemeleri yapıyorlar. Ankette, gezginlerin yüzde 51’i (Japonya’da yüzde 69) bir OTA üzerinden rezervasyon yaptıklarını belirtiyor. Gezginlerin rezervasyon için kullandığı diğer çevrimiçi platformların kullanım oranları ise şu şekilde; havayolu siteleri ve uygulamaları yüzde 37, otel siteleri ve uygulamaları yüzde 23, tatil kiralama siteleri ve uygulamaları ise yüzde 13 oranında.
Ayrıca anket, gezginlerin yüzde 78’inin rezervasyon yaptıkları web sitesini daha önce kullandıklarını ortaya koyarak, rezervasyon sürecinde aşinalığın ne kadar önemli bir faktör olduğunun altını çiziyor. Aynı şekilde sadakat de son yıllarda seyahat alışverişi ve rezervasyon kararlarında giderek daha önemli bir rol oynamaya başladı. Ankette gezginlerin yüzde 58’i, güvendikleri ve bildikleri bir markadan rezervasyon yapmak için daha fazla ödemeye razı olacaklarını söylüyor.
STRATEJİK BİR YAKLAŞIM GEZGİNLERİN KARARINI ETKİLEYEBİLİR
Gezginlerin tercihinin seyahat markaları için bir kilit noktası olduğuna dikkat çeken Miller, şunları söylüyor:
“İster bir sosyal medya paylaşımı ister ilgi çekici bir çevrimiçi promosyon yoluyla olsun, seyahat ilhamı her zaman ve her yerde olabilir, ancak stratejik içerik ve her yerde mevcut bir yaklaşım yoluyla gezginlerin kararlarını etkilemek için hala birçok fırsat var. Seyahat markaları, gezginlerin ilgisini çekmek için bilgilendirici içerik veya fırsatlar ve teşviklerle desteklenen ilgi çekici ve istek uyandıran görüntülerle liderlik etmeli ve erişimlerini ve varlıklarını genişletmek için stratejik ortaklıkların gücünden yararlanmak üzere çapraz kanal ve çapraz platform stratejilerini keşfetmelidir.”
GM Turizm ve Yönetim Dergisi’nin 162’inci sayısında yayımlanmıştır.
Dergi görünümü için tıklayın!
