Anasayfa » Güncel Haberler » MÜŞTERİ ODAKLILIK KİMİN SORUMLULUĞU?

MÜŞTERİ ODAKLILIK KİMİN SORUMLULUĞU?

CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi); 2000’li yılların müşteriye yeni bakışını temsil eden bir kavram. Aslında bu bakış 1990’lı yıllarda ortaya çıkan, “müşteri odaklılık”, “koşulsuz müşteri memnuniyeti” gibi deyimlerle adlandırılan ve pazarlama anlayışında paradigma değişimini temsil eden bir anlayışın bilgi işlem teknolojileri ile desteklenmiş yeni versiyonundan başka bir şey değil. Ancak gerçek olan, genelde “müşteri odaklılık” olarak ifade edilebilecek bu anlayışın ciddi bir paradigma değişimini ifade ettiği.

Prof. Dr. Tanıl Kılınç

Rekabetin yoğunlaşmaya başladığı 1960’lı yıllardan günümüze uzanan dönemde, işletmeler rakiplerine karşı avantaj elde etmeye yönelik olarak ürün çeşitlendirme, maliyet düşürme ve Toplam Kalite Yönetimi gibi çeşitli yaklaşım ve uygulamalara başvurdular. Bunların tamamı rekabet avantajı sağlamada yeniliği ve değişimi temsil etmekteydi. Ancak bakış açısı, “müşteri”nin “veri” olarak ele alınmasına dayalıydı. Başka bir deyişle işletmeler kendi uzmanlıklarına, yeteneklerine ve tecrübelerine göre tüketime sunulacak ürün ya da hizmetin ne olacağına karar veriyor; reklam ve satışı esas alan bir pazarlama anlayışı ile de bu ürün ve hizmetlere müşteri oluşturmaya çalışıyorlardı.

 

İşte bu noktada 1990’lı yıllarda tamamen farklı bir anlayış ağırlık kazandı; “müşterinin istek ve beklentilerini esas alarak ürün ve hizmet sunma”. Müşteri Odaklılık olarak adlandırılabilecek bu anlayış, işletme yönetiminde gerçek anlamda bir paradigma değişimini getirmiş durumda. Bu yeni anlayışta müşteri istek ve beklentilerini karşılamaya yönelik olarak işletmelerin elini taşın altına koymaları gerekiyor. Daha açık bir ifade ile teknolojiden organizasyon yapısına; iş süreçlerinden bilgi akış sistemine; üretilen ürün ve hizmet türlerinden bunların sonunda kullanılan yöntem ve tekniklere kadar tüm mevcut örgütsel yapı ve anlayışın müşteri istek ve beklentilerine göre köklü biçimde değişmesi söz konusu. Kısacası müşteri bir “veri” değil, bir “bağımsız değişken” konumuna geldi.

 

Bununla birlikte ülkemiz işletmelerinin büyük çoğunluğunun “müşteri odaklılık”tan ve bu olgunun günümüzdeki uzantısı olan “CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi)”nden aynı şeyi anladıklarını söylemek ne yazık ki pek de mümkün değil. Tamam; kavram herkesin dilinde. Bir misyon ve vizyon taahhüdü olan tüm işletmeler “müşteri odaklılık felsefesi”ni bu taahhütlerinde de vurguluyorlar. Ancak sıra felsefenin örgüt kültürü haline gelmesi ve realizasyonu olunca durumun oldukça farklılaştığı çok açık. Çünkü müşteri odaklılık düşüncesi sadece “çalışanların davranış ve yaklaşımlarının iyileştirilmesi” sığlığında ele alınıyor. Yani çalışanların iyi iletişim, müşteriye ilgi gösterme, empati yapma, güven verme, uygun bir görünüme sahip olma ve ille de şikayet karşılama konusunda eğitilmesiyle müşteri odaklılığın sağlandığı düşünülüyor. (Hoş, misyon taahhüdünde ya da kalite politikasında müşteri memnuniyetini zikreden pek çok işletmenin bu tür eğitimleri dahi vermedikleri düşünülürse, belki de buna şükretmek gerekiyor.)

 

Yapılan araştırmalar müşteri tatminsizliğinde çalışanların yaklaşım ve davranışlarının önemli ölçüde etkili olduğunu ortaya koyduğundan, müşteri odaklılık felsefesini benimsediğini vurgulayan işletmelerin çalışanlarının hizmet kalitesine yönelik yaklaşım ve davranışlarını temel alan eğitimlere yoğunlaşması kuşkusuz son derece gerekli. Ancak problem, sadece bununla yetinilip gerekli diğer adımların göz ardı edilmesinde yatıyor.

 

Örneğin bir müşteri olarak bankaya gittiğinizde adınızın hatırlanması, zevkinize uygun biçimde ikram yapılması, sorunlar için özür dilenmesi çok hoşunuza gidebiliyor. İlgili kişinin bu yaklaşımları sergilerken, “Üzgünüm efendim, sistemimizde bir arıza var, sizi biraz bekleteceğiz” diyerek yarım saat bekletmesini de anlayışla karşılayabiliyorsunuz. Ancak ikinci gidişinizde yine aynı durumla karşılaştığınızda, “İkram ve nezaketiniz çok hoş ama benim acilen işimi görmem gerekiyor, bundan sonra sohbete ve kahve içmeye size gelirim. Ama bankacılık işlemlerim için beni yarım saat bekletmeyen (sistemi arızalanmayan) bankayı tercih edeceğim” yargısına ulaşmanız kaçınılmaz gibi. Çünkü siz bankadan güler yüz kadar, zamanınıza saygı duyulmasını da istiyorsunuz. Karşınızdaki çalışanın ise sistem arızası konusunda yapabileceği fazla bir şey yok. Arıza, sistemin yetersizliğinden ve çökmesinden kaynaklanıyor ve giderilmesi için sistemin yenilenmesi gerekiyor. Bu ise milyarlarca liralık yatırım demek ve söz konusu bankanın tepe yönetiminin bu yatırımı gerçekleştirmeye niyeti yok.

 

“Çalışanları Eğittik, Yetmez mi?”

 

Müşteri tatmininin müşterinin mal veya hizmetten beklediğini bulma, müşteri memnuniyetinin ise beklediğinden fazlasını bulma düzeyi şeklinde tanımlandığı ve algılamaya yönelik bir durum olduğu düşünülürse; memnuniyetsizliğin ve tatminsizliğin temel nedeninin beklenenden daha azının elde edilmesi olduğu açıkça ortada. Bu noktada elde edilenin (yani algılanan ürün ya da hizmetin), beklentilerin altında olmasının nedenleri ve bu durumun ortaya çıkmasında işletme yönetiminin ve çalışanların sorumluluk düzeyleri önem kazanıyor.

 

Müşterinin tatminsizliğine yol açan, “algılanan mal ve hizmet kalitesinin, beklentinin altında olması” durumunun temel nedenlerini 1. Müşteri beklentilerinin bilinmemesi,

 

  1. Standartların doğru biçimde seçilememesi,

 

  1. Standartların gereği şekilde sunulamaması 4. Vaad edilen ile sunulanın birbirini tutmaması (sunulanın söz verilenin altında olması) şeklinde sıralamak mümkün. Bu nedenlerin sorumluluğu da sadece çalışanların değil, aynı (hatta daha büyük) ölçüde işletme yönetiminin omuzunda.

 

Örneğin, müşteri beklentilerinin bilinmemesinde çalışanın sorumluluğu, kurumun eksikliklerine yönelik şikayetleri yönetime bildirmenin ötesine geçemezken; yönetimin müşteri beklentilerini tam ve doğru olarak belirlemeye yönelik araştırmaları yapması, veri toplaması ve bunları değerlemesi, çalışanların müşteri beklentilerini sistematik olarak aktarabilecekleri sistemleri oluşturması gerekiyor. Keza, beklentilerin gerçekçi biçimde saptanmasından sonra, bu beklentileri karşılamaya yönelik standartların doğru biçimde saptanması da yönetimin sorumluluğu olarak ortaya çıkıyor. Çalışanların doğru tespit edilmemiş hizmet standartlarını tam olarak gerçekleştirmeleri, müşteri tatminsizliğini önlemeye yetmiyor. Bu noktada yönetimin rakipleri çok iyi izlemesi ve en azından onların standardının altına düşmeyecek bir standardı gerçekleştirecek yönetsel, teknolojik ve süreç bazlı düzenlemelere karar vermesi ve bunun için elini taşın altına sokması gerekiyor.

 

Diğer yandan standartların gerektiği biçimde sunulamaması sorumluluğu çalışanlara aitmiş gibi görünse de, işletme yönetimi uygun sayıda ve nitelikte personel istihdamı, bu personelin eğitimi, yetkilendirilmesi ve inisiyatif kullanmaya izin veren bir kurum kültürü oluşturulması sorumluluğundan kurtarmıyor. Keza; sunulanın söz verilenin altında kalmasında da genellikle başrolü çalışanlardan çok işletme yönetiminin oynadığı görülüyor.

 

Abartılı reklam ve kampanyalarla işletmenin imkan ve standartlarının olduğundan yüksek gösterilmesi, ürün ve hizmetlerle ilgili eksik ve yanıltıcı bilgi sunulması gibi müşteri beklentilerinin artmasına neden olan yönetsel sorumsuzluklar müşteri tatminsizliğinde oldukça etkili. Kuşkusuz çalışanların kendi çıkarlarını ve bireysel hedeflerini ön planda tutarak olmayacak vaadlerde bulunması, müşteriyi eksik bilgilendirmesi ve müşteri şikayetlerini çözmek için bireysel sorumluluk üstlenmemesi de çalışanlarca oluşturulan tatminsizlik nedenleri arasında.

 

Özetle, yukarıdaki açıklamalar ışığında müşteri tatmini ve memnuniyetinde temel sorumluluğun çalışanlardan ziyade işletme yönetiminde olduğu açıkça görülüyor. Dolayısı ile, müşteri odaklılık felsefesini benimsediğini vurgulayan işletmelerin çalışanlarını, “İyi birer iletişimci; ilgi gösteren; empatik davranan; müşteriye güven veren; müşteri şikayetlerini ele alıp, problemlerini çözen ve uygun görünüme sahip olan” kişiler olarak geliştirmeye önem vermeleri ne yazık ki gerçek anlamda müşteri odaklı olmalarını sağlamaya yetmiyor.

 

Müşteri odaklılığı gerçek anlamda benimseyen işletme yönetimlerinin çalışanlarını eğitme ve geliştirmeye verdikleri önemi; uygun teknoloji sunmaya, iş süreçlerini beklentilere göre düzenlemeye, pazar ve rakip araştırmalarına, uygun müşteri ve müşteri tutma politikaları oluşturmaya, müşteri memnuniyetini ölçmeye de vermeleri; Toplam Kalite Felsefesi çerçevesinde müşteri beklentilerini esas alarak yapılarını, teknolojilerini, süreçlerini, insan kaynaklarını ve örgüt kültürlerini (gerekirse radikal olarak) değiştirmeleri de gerekiyor. Kısacası, işletme yönetimi elini taşın altına daha fazla sokmadıkça, “müşteri odaklılık felsefesini uygulama” hoş ve moda bir söylem olmanın ötesine geçemiyor.

 

Prof. Dr. Tanıl Kılınç, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi’nde Davranış Bilimleri Kürsüsünde Öğretim Görevlisidir.

Yazar: GM TURİZM VE YÖNETİM DERGİSİ

12 yıldır basılı olarak yayın hayatına başarı ile devam eden ve POYD’un (Profesyonel Otel Yöneticileri Derneği) resmi yayını olan GM Turizm & Yönetim Dergisi’nin online haber portalına hoş geldiniz! www.gmdergi.com’da turizmin en önemli ve güncel haberlerini günlük olarak sizlerle paylaşmaktayız. Ayrıca basılı yayınımızda yer alan önemli konuları ve çok özel röportajları online portalımız aracılığı ile okuyucularımıza sunmaktayız. Online portalımız üzerinde bulunan e- dergi okuma linki ile basılı dergimize ulaşabilir, dilerseniz akıllı telefonlarınıza app uygulaması olarak gmdergi yazarak indirip dergimizi okuyabilirsiniz. Türkiye’nin ilk ve tek Turizm ve Yönetim Dergisi GM (General Management)’ın geçmişi, online portalımız öncesinde 12 yılla dayanmaktadır. Yayın hayatına 2004 yılında başlayan GM, günümüze kadar varlığını sürdürmektedir. GM Turizm ve Yönetim Dergisi, turizm sektörü başta olmak üzere tüm sektörlerin yöneticilerine, değişen yönetim trendleri hakkında bilgi sağlamak, yenilikleri, değişiklikleri ve ihtiyaç duyulan çözüm önerilerini turizm yöneticileriyle paylaşmak amacıyla, aylık olarak yayınlanmaktadır. GM Turizm ve Yönetim Dergisi, tümüyle turizm endüstrisi ve turizm profesyonellerinin ilgi alanındaki konular ile sektöre ilişkin araştırma ve incelemelerden oluşmakta, sektörel trendlerle ilgili analizlere yer vermektedir. İçeriği ve yayın hedef tur operatörü, yatırımcı, işletmeci, yönetici, danışman, lojistik hizmet verenlere yönelik olarak hazırlanmaktadır. GM, yayın içeriği itibariyle, turizm sektörü ile sektörle ilişkili endüstri ve diğer kesimleri buluşturan bir BİLGİ platformu niteliğindedir. Derginin her sayısında araştırma, inceleme ve dosya konuları ile bölgelerden, Türkiye’den ve dünyadan haberlerin yanı sıra sektörün her kesiminden haberlere ve en son istatistiklere yer verilmektedir. GM, Türkiye turizm bölgelerinin genelindeki tüm üst düzey turizm tesislerinin, şirketlerinin ilgili yöneticilerine, işletmecilerine, yatırımı devam eden otellerin proje sorumlularına, turizmle ilgili kamu kurum ve kuruluşlarına dağıtılmakta olup Profesyonel Otel Yöneticileri Derneği (POYD)’nin resmi yayınıdır. Keyifli okumalar…

İlginizi Çekebilir

YAĞCI: “2018 YILINDA FİYATLARIMIZI KORUMALIYIZ”

Akdeniz Turistik Otelciler ve İşletmeciler Birliği (AKTOB) Ağustos ayı geleneksel öğle yemeği Rixos Downtown Hotel’de …

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir